Le aziende italiane conservano i dati dei loro utenti e clienti ma non riescono a integrarli. L’omnicanalità resta un desiderio quasi irrealizzabile per le imprese made in Italy, come fotografa l’Osservatorio del Politecnico di Milano dedicato proprio all’Omnichannel Customer Experience.
Chi conserva e chi fa dialogare
Nel 98 per cento dei casi analizzati dai ricercatori del centro studi milanese le aziende italiane raccolgono e immagazzinano i dati di anagrafica/contatto e lo storico di acquisto (86 per cento) dei propri clienti. Da dove provengono questi dati? In tre casi su quattro da sistemi di analytics su canali proprietari (79 per cento), indagini di mercato e customer satisfaction (76 per cento) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74 per cento, anche quelle gestite attraverso operazioni di sms marketing che passano per il portale smshosting.it). Buone notizie che hanno però come contraltare una realtà più complessa quando si tratta di far dialogare tutte queste informazioni. In questo caso, infatti, quasi un quarto delle realtà non riesce a farlo e il 40 per cento del campione gestisce in ottica di canali separati quasi tutto, riuscendo a tenere insieme al più due o tre tipologie di informazioni. Nella maggior parte dei casi si tratta dei dati più facili da gestire, come l’anagrafica clienti e lo storico di acquisto.
Ma l’omnicanalità è vista come una risorsa dai top manager
Eppure questo limite non è una scelta consapevole da parte delle imprese, che anzi considerano nel 63 per cento dei casi l’omnicanalità un aspetto strategico. Per il 23 per cento dei vertici aziendali consultati, invece, pur essendo ritenuta rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine e per il 9 per cento non figura per nulla tra le direzioni strategiche aziendali. Da dove iniziare? In realtà la risposta è semplice, da un Crm unico capace di integrare tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali. Andando a interrogare le imprese sulla possibilità di accedere a questa dotazione, poi, emerge che solo il 47 per cento delle imprese ha a disposizione questo strumento.
Il commento degli esperti
Per Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano: “Siamo di fronte a profondi cambiamenti del comportamento dei consumatori nella loro relazione con la marca, che avviene sempre più secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo. Sono ormai 31,7 milioni[1], pari al 60% della popolazione di età superiore a 14 anni, gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e si aspettano, pertanto, di vivere esperienze di marca integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità)”.
Gli fa eco Raffaello Balocco, altro responsabile scientifico del centro studi milanese, spiegando che: “È evidente come anche le imprese italiane abbiano ormai intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e punti di contatto attraverso cui il cliente possa interagire con l’azienda. Tuttavia, sono ancora distanti da una gestione integrata della relazione con il consumatore che possa garantire una customer experience olistica, coerente su tutti i canali e senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da uno all’altro (omnicanale appunto) e si trovano, pertanto, di fronte alla necessità di trasformare la logica dei propri modelli aziendali da prodotto centrico a cliente centrico”. Una vera esperienza multicanale poggia su una base solida e, in parte, semplice: l’adozione di una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita.
