Negli ultimi anni la comunicazione pubblica ha conosciuto una trasformazione profonda, determinata dall’evoluzione digitale, dal cambiamento delle aspettative dei cittadini e dalla crescente centralità dei social media come spazi di informazione, dialogo e partecipazione. In questo scenario, la presenza delle amministrazioni sui social network non rappresenta più una scelta opzionale, ma una componente strutturale della comunicazione istituzionale. Tale evoluzione ha trovato un importante riconoscimento normativo con la legge 69/2025, che introduce e disciplina la figura del social media manager nella Pubblica Amministrazione.
La Pubblica Amministrazione comunica oggi non soltanto attraverso atti formali, comunicati stampa o siti istituzionali, ma anche attraverso piattaforme digitali che favoriscono l’immediatezza e l’interazione. I social media sono divenuti veri e propri spazi pubblici digitali, nei quali l’amministrazione è chiamata a informare correttamente, rispondere alle istanze dei cittadini e promuovere forme di partecipazione consapevole. La legge 69/2025 prende atto di questa realtà e riconosce la necessità di una professionalità dedicata, superando l’idea che la comunicazione social possa essere affidata a pratiche occasionali o non strutturate.
Il social media manager pubblico, come delineato nel nuovo quadro normativo, non svolge una funzione meramente esecutiva, ma assume un ruolo strategico nella gestione della comunicazione istituzionale. La sua attività consiste nel tradurre i contenuti amministrativi in linguaggi accessibili, garantire coerenza comunicativa con l’identità dell’ente e presidiare la qualità del dialogo online, operando in costante coordinamento con gli uffici interni, con i vertici amministrativi e con l’indirizzo politico, nel rispetto dei principi di neutralità e imparzialità. La legge 69/2025 rappresenta un passaggio significativo perché colloca la comunicazione digitale all’interno dell’organizzazione amministrativa, riconoscendone l’impatto sull’azione pubblica. Il legislatore individua nel social media manager una figura chiamata a operare in un quadro di responsabilità definite, ponendo l’accento sugli aspetti organizzativi e funzionali del ruolo. In questo senso, la norma contribuisce a chiarire che la comunicazione sui social non è un’attività informale, ma una funzione che incide sulla trasparenza, sull’accessibilità e sulla credibilità delle istituzioni.
Accanto al riconoscimento del ruolo, la legge e il contesto ordinamentale in cui essa si inserisce evidenziano anche i limiti dell’azione del social media manager nella PA. L’attività comunicativa deve svolgersi nel rispetto dei principi costituzionali di buon andamento e imparzialità, evitando forme di personalizzazione della comunicazione o di promozione impropria. A ciò si aggiungono i vincoli derivanti dalla normativa in materia di protezione dei dati personali, dalla disciplina sull’accesso e dalla necessità di garantire correttezza e appropriatezza dei contenuti diffusi. Ogni comunicazione istituzionale veicolata attraverso i social media assume una rilevanza pubblica e può produrre effetti giuridici e reputazionali per l’amministrazione. Un ulteriore profilo critico riguarda l’inquadramento organizzativo della figura del social media manager all’interno delle amministrazioni. Sebbene la legge 69/2025 introduca un riconoscimento formale del ruolo, permangono sfide legate alla sua concreta collocazione nei modelli organizzativi, alla definizione delle competenze richieste e alla distinzione delle responsabilità rispetto ad altre funzioni della comunicazione pubblica. In molti contesti, il rischio è che la figura venga ancora percepita come accessoria o subordinata, anziché come parte integrante delle strategie comunicative dell’ente.
La figura del social media manager nella Pubblica Amministrazione, così come delineata dalla legge 69/2025, si colloca dunque all’intersezione tra diritto, organizzazione e comunicazione. Il suo sviluppo rappresenta un indicatore della maturità digitale delle istituzioni e della loro capacità di interpretare il cambiamento dei linguaggi e dei canali comunicativi. Investire in questa professionalità significa non solo adeguarsi a un obbligo normativo, ma rafforzare la qualità della comunicazione pubblica e contribuire alla costruzione di un rapporto più trasparente, responsabile e consapevole tra amministrazioni e cittadini.
