Come sappiamo, gli investimenti nel Digital Advertising sono in grande crescita, un trend che probabilmente continuerà ad aumentare in futuro e che rappresenta uno strumento fondamentale per tutti i Brand che vogliano aumentare la loro visibilità online, e non solo.
Ma cosa succede se agli investimenti non viene accompagnata la giusta attenzione al contesto in cui l’annuncio viene pubblicato?
Cosa succede, quindi, se Digital Advertising e Brand Suitability restano su due binari separati?
In questo caso, i segnali che qualcosa non sta andando del verso giusto nella tua strategia di Brand Advertising si inizierebbero a osservare nell’analisi dell’andamento overall della campagna: sebbene i KPI continuino a essere in linea, e l’annuncio sembri performare nel modo corretto a livello quantitativo, qualcosa inizia a preoccuparti. Può succedere, per esempio, che sotto al tuo annuncio adv si inizi a generare un’ondata di commenti negativi, che cominci ad osservare magari anche nelle altre tue presenze sui social network. Perché?
La risposta risiede in un concetto, tanto semplice quanto importante: la Brand Suitability, appunto.
Vediamolo con un esempio.
Brand Advertising: come il “giusto contesto” di pubblicazione influenza la reputazione del Brand
L’articolo pubblicato su
Finanza Online fornisce un buon esempio di cosa significhi per una campagna di Digital Advertising non rispettare la Brand Suitability.
Siamo nel settore finanziario, con tutti i suoi delicati meccanismi, e stiamo lavorando alla strategia di Digital Advertising del nostro Brand. L’obiettivo è rendere la nostra proposta e il nostro Brand più conosciuti, magari anche raccogliere i primi lead di utenti potenzialmente interessati a scoprire cosa è un ETF.
L’ultima cosa che vorremmo è il nostro annuncio venga mostrato in contesti in cui si parla, per esempio, di frodi finanziarie, o ancora del mondo delle scommesse. Se così fosse, sarebbe facilmente intuibile immaginare che non solo la nostra campagna non performerebbe secondo le attese, ma anche che la reputazione del nostro Brand ne uscirebbe non certo rafforzata.
Un altro esempio interessante, se ci spostiamo nel fashion e sponsorizziamo scarpe da trekking, può riguardare annunci su YouTube mostrati all’interno, all’inizio o alla fine di video che denunciano lo sfruttamento minorile nell’industria della moda. Per converso, invece, l’annuncio sarebbe perfettamente “Brand Suitable” se fosse posizionato all’interno di un contenuto che mostra le attività legate al nostro prodotto, per esempio un video che racconta i migliori posti per fare trekking nel nord Italia.
Lo studio su Brand Suitability e Brand Advertising
A spiegare bene quanto sia importante il “giusto contesto” in una campagna di Brand Advertising viene in nostro aiuto uno studio recente di un importante istituto di ricerca internazionale.
L’analisi, che ha studiato in particolare i benefici di un contesto comunicativo adatto su attività di video advertising, ha evidenziato le diverse reazioni degli utenti a pubblicità video collocate in contesti diversi, dai più “in linea” a quelli meno coerenti con il servizio promosso. L’analisi ha mostrato video-ads di diversi brand internazionali, alternandone la proposizione in contesti “
suitable” e “
non suitable”.
Per l’Italia lo studio è stato condotto usando una griffe di moda riconosciuta a livello globale nel settore del lusso. I risultati emersi confermano l’importanza del giusto contesto: se posizionate bene, le ADV di una strategia di digital advertising più consapevole rispetto ai temi della brand suitability sembrano performare meglio, in termini di
favorability (+6,3%),
closeness (+8,4%),
recommendation (+7,4%) e
intention to buy (+6,2%
Dati che confermano quanto come sia diventato fondamentale per ogni professionista del settore, affiancare alla misurazione costante dei KPI anche un’attenta valutazione del contesto in cui la campagna di Brand Advertising viene posizionata.
