La dematerializzazione a cui stiamo assistendo, dal progressivo abbandono del contante all’impatto dell’e-commerce, ha iniziato a riguardare anche il marketing promozionale, ora canalizzato in modo preponderante verso la nuova realtà del consumo digitale.
Le 4 classiche “P”, componenti del marketing tradizionale, ovvero prodotto, prezzo, distribuzione (placement) e promozione, devono per forza di cosa fare i conti con la multicanalità, con l’uso di smartphone e app, e, soprattutto, con un consumatore che evolve di pari passo con le conquiste della tecnologia.
La storia dei codici sconto è la chiara dimostrazione di come in realtà la struttura fondante del marketing resti la stessa, in quanto si tratta di un insieme di tecniche volte ad alimentare i consumi, in chiave pubblicitaria e promozionale, ma anche relazionale, tra azienda e acquirente. I consumatori del web, che oggi sono circa il 90 per cento della popolazione, tra abitudinari e saltuari, non hanno cambiato le proprie esigenze, che restano il risparmio e il rapporto qualità/prezzo, ma anche l’idea del consumo come esperienza, dalla fidelizzazione a un determinato brand fino alla ricerca di prodotti/servizi sempre più esclusivi e su misura.
I codici sconto, al pari degli omaggi (oggi il fenomeno in questione si chiama “sampling”) sono uno degli strumenti tradizionali del marketing che hanno resistito al digitale e, anzi, ne hanno trovato amplificazione e slancio.
Coupon, codici, voucher: il risparmio corre in Rete
Oggi più di 6 milioni di italiani utilizzano i codici sconto digitali, e almeno il 30 per cento dei consumatori li ricerca online prima di acquistare un prodotto o di aderire a un servizio. La facilità con cui i codici e i coupon sono reperibili in Rete ha fatto la differenza, e ha sancito il loro uso anche all’interno del mondo dei servizi. In questo settore - che vale nel suo complesso un giro d'affari di 15 miliardi di euro - le tipologie di codici sconto sono molteplici, e meritano un approfondimento.
In comparti come la ristorazione, i viaggi (spostamenti e pernottamenti), i servizi alla persona (beauty care, fitness) molto diffusi sono i coupon, ovvero dei tagliandi digitali da stampare o mostrare via app/smartphone, che servono a ottenere uno sconto, al momento del pagamento. I coupon si possono acquistare online, sia da piattaforme specializzate come Groupon - che lavora con partner aziendali multicategoria, dietro affiliazione - che da siti “di settore”, che possono essere Hotels.com o Couponviaggio.it (ma anche compara-prezzi come Trivago o TripAdvisor).
Spesso i codici sconto, in forma di stringhe alfanumeriche da inserire al momento di completare una transazione, sono formulati come offerte di benvenuto, di cui sono un esempio tipico le spese di spedizione gratuite al primo ordine. Il meccanismo del codice associato al “benvenuto” è un tipo di marketing di acquisizione di nuovi utenti, di cui fanno parte anche i bonus senza deposito nel caso del gioco legale a distanza, oppure quelli per ricevere sconti sulle prime sottoscrizioni di abbonamenti a tv on demand o a nuovi piani tariffari telefonici.
Chiaro che questa tipologia di vantaggio, uscendo dal campo dei servizi, ha una grande diffusione nel mercato dei prodotti, dove si fa largo uso di codici sconto, tra piattaforme tutte dedicate come Codicesconto.com e siti miultigenere come Ebay o Amazon, oltre che dalle singole app degli e-commerce (in particolare di catena, come i supermercati e gli store).
Ma non finisce qui: oltre ai coupon e ai codici sconto, molto spesso si sente parlare di “voucher”. Il termine, che richiama nell’immediato quelli delle agenzie di viaggio, fa riferimento a un tipo di coupon che va acquistato in anticipo online, per poi essere presentato al momento di ricevere una prestazione (un massaggio, una seduta dal parrucchiere, ad esempio) o di usufruire di una prenotazione (da un pernottamento a una cena al ristorante, a un ingresso al cinema). I voucher possono essere anche una pratica idea regalo, sostitutiva del classico “buono spesa”.
Dai primi del Novecento ai giorni nostri: i codici nel tempo
Ma ripercorriamo la storia dei codici sconto. I primi tagliandi promozionali risalgono alla prima metà del Novecento, soprattutto dopo il boom economico, che ha reso necessarie ricerche di mercato, e una crescente attenzione alle necessità dei consumatori, anche in relazione all'affermarsi della concorrenza di settore.
Già da fine Ottocento, però, aziende come Coca Cola distribuivano ticket scritti a penna, contenenti sconti per l’acquisto della nota bevanda, e lo stesso approccio era quello dell’azienda produttrice dei cereali Grape Nuts.
Gli anni Sessanta hanno poi visto approdare i codici sconto in TV, in programmi come Carosello, ma è soprattutto dagli anni Ottanta che i coupon hanno cominciato ad essere abbinati a riviste, soprattutto destinate al genere femminile, oppure ad essere applicati in forma di tagliandi da ritagliare direttamente dalle confezioni dei prodotti.
Addirittura, in America, veniva celebrato il Mese Nazionale dei Coupon, che oggi, in pratica, equivale a ogni mese dell’anno, vista la sovrabbondanza di offerte.
Negli anni Novanta, per mezzo dei siti aziendali, i tagliandi e i codici sconto hanno iniziato a trovare ampio spazio in Rete, e questa attitudine ha dato il via alla grande rivoluzione digitale a cui stiamo assistendo oggi.
